Beş yıl önce David Butler, tasarım şefi olarak Coca-Cola’ ya katıldığında “ tasarım adına daha fazla şey yapmalıyız. Bir yolunu bulun.” diyerek, tasarım stratejilerini ortaya koyan otuz sayfalık bir bildiri yayınlar. Ancak Butler’ın böylesine karmaşık ve büyük bir firmada tasarım stratejilerini uygulayabilmesinde ki başarısının nedeni yayınladığı bildiriden çok, “tasarım” kelimesini olabildiğince unutmak. Grafikçiler ve endüstriyel tasarımcılardan oluşan 60 kişilik bir tasarım grubunun şefliğini yapan Butler’ın tasarımcılara verdiği strateji, “fix the basics” yani temelleri sabitlemek, olmuş. Coca-Cola’ ya ilk geldiğinde daha önce yapılmış işleri, tasarımları gözden geçirdikten sonra fark ediyor ki, dünya çapında dörtyüzelli markası, üçyüzden fazla türde otomatı, sayısız perakende satış ve şişeleme ortağı olan firmanın global anlamda istikrarlı bir tasarım standardı yok. Tabi ki de firma tasarımı o kadar da göz ardı etmiyordu.
Firmanın CEO’ luğunu yapan Steven Heyer, Rockwell Group, Newyork tasarım ve mimarlık ofisi, ile birlikte Studio Red’i başlattı. Studio Red bir çok enteresan proje çıkarttı ancak bunların bir çoğu uygulamaya geçirilemedi. Butler anladı ki hayata geçirilemeyecek konseptlerden uzak durulması gerekiyor. Butler, fikirler üretip onları bir yerlere oturtmaya çalışmaktansa, temel sorunlara odaklanıp, bu sorunları tasarım yoluyla çözmeye çalıştı. Stratejisi, Coca-Cola için kritik olan 3 noktaya odaklanmaktı; marka kimliği, kullanıcı tecrübeleri, ve süreklilik.